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　　這說(shuō)明，真正有志于拓展的企業(yè)并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而停下腳步，也說(shuō)明真正有價(jià)值的媒體資源不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而受太大波動(dòng)。因?yàn)槌隹谑艽�，�?nèi)銷成為必然，而內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要參與競(jìng)爭(zhēng)只有前進(jìn)沒(méi)有后退，因此即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很多企業(yè)也不能停下腳步，前進(jìn)、拓展是他

　　但從另一方面來(lái)看，不論是企業(yè)也好還是媒體也好，此時(shí)更需要的是理性思考。企業(yè)要考慮理性的廣告投放，爭(zhēng)取每一分投入有更高的收益，而媒體則要相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，比如更科學(xué)的客戶選擇、提供更高效的媒體組合與服務(wù)等。換言之，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將強(qiáng)迫把中國(guó)企業(yè)帶入理性經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這不能不說(shuō)是危機(jī)中的機(jī)遇。

　　1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下幾類企業(yè)的媒體投放選擇：

　　先從企業(yè)方面講，分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)下幾類企業(yè)的廣告投入的特點(diǎn)和可能性。這些特征將會(huì)對(duì)各類媒體產(chǎn)生各種影響，是明年媒體的廣告業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)要考慮的因素。

　　豛~ 一些平常廣告投入就不大的中小企業(yè)——這些中小企業(yè)一般以區(qū)域性經(jīng)營(yíng)為主，廣告投放也以區(qū)域性投放為主。因?yàn)閺V告投入能力有限，也考慮到投入效率，一般以地方性媒體投入居多。由于尚沒(méi)有品牌基礎(chǔ)、很多以外銷為主，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)他們的沖擊比較大，市場(chǎng)投入的信心和能力也大大降低，因此對(duì)地方性媒體投入影響較大。

　　但是對(duì)一部分市場(chǎng)定位比較特殊的企業(yè)可能影響不大，如醫(yī)療企業(yè)及一些基礎(chǔ)消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)可能影響不大。

　　豛~一些大型企業(yè)——他們是全國(guó)性品牌和國(guó)際品牌，業(yè)務(wù)范圍比較廣、進(jìn)入的地區(qū)也比較多，一部分企業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響比較大。由于這部分企業(yè)是全國(guó)性媒體廣告收入的主要來(lái)源，因此對(duì)全國(guó)性媒體的廣告經(jīng)營(yíng)有一定的影響。

　　由于他們之前的投入已經(jīng)獲得了一些市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)最有可能進(jìn)行廣告費(fèi)縮減，而且經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候投入會(huì)更理性，會(huì)選擇更精準(zhǔn)、直效的投入方式。因?yàn)榇藭r(shí)對(duì)這些已經(jīng)有些基礎(chǔ)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，戰(zhàn)略上可能會(huì)向市場(chǎng)鞏固與深耕傾斜，而不是把重點(diǎn)放在新市場(chǎng)開拓上，而新市場(chǎng)開拓才是廣告投入的重要影響因素。這些很有可能縮減投資的行業(yè)比如汽車業(yè)，及其他一些屬于奢侈品或享受型用品的消費(fèi)品行業(yè)。

　　如前所述，這里同樣有一些行業(yè)的大型企業(yè)會(huì)受的沖擊比較小。比如洗滌行業(yè)特別是廣告投入一直比較強(qiáng)勁的化妝品行業(yè)將會(huì)受沖擊較小，因?yàn)榧词菇?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻這部分開支也不是大部分消費(fèi)者愿意縮減的，因此企業(yè)受的沖擊也比較小，這部分行業(yè)客戶可能是此時(shí)全國(guó)性媒體關(guān)注的對(duì)象。還有比如人壽保險(xiǎn)這些行業(yè)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以說(shuō)是他們的旺季，因此這類企業(yè)在此時(shí)可能會(huì)勇猛的往前沖。從近期央視奪標(biāo)的一些企業(yè)名單中就可以看出這一點(diǎn)。

　　豛~ 一些已經(jīng)積累了一定實(shí)力的中小型企業(yè)。——他們將會(huì)成為廣告投入的主力軍，為了招商、加盟或在區(qū)域市場(chǎng)拓展，全國(guó)性媒體和地方性媒體都有可能是他們投入的對(duì)象。因?yàn)檫@些企業(yè)大部分處在由區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)性市場(chǎng)進(jìn)軍的時(shí)刻。

　　上述分析歸因于以下幾點(diǎn)：

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往是行業(yè)洗牌的時(shí)刻，這些企業(yè)不可能停止擴(kuò)張的腳步，因?yàn)榇藭r(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是承上啟下的時(shí)刻，不進(jìn)則退，因?yàn)楦鶕?jù)博弈論，總有競(jìng)爭(zhēng)者此時(shí)會(huì)前進(jìn)的。所以這些企業(yè)必須選擇前進(jìn)。只要是開拓那么適當(dāng)?shù)耐度胧潜仨毜�。�?

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻投入的成本也許更經(jīng)濟(jì),這是很多企業(yè)會(huì)考慮的。

　　此時(shí)行業(yè)重新洗牌，一些小品牌會(huì)出局，拓展的機(jī)會(huì)更多一些，很多品牌可能會(huì)選擇此時(shí)圈地，這也是企業(yè)考慮增加推廣投入的因素之一。

　　除了上述說(shuō)的一些與經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)不太相關(guān)的必需品行業(yè)的企業(yè)，此時(shí)一些外貿(mào)受到嚴(yán)重影響而企業(yè)紛紛專注內(nèi)銷市場(chǎng)的行業(yè)也要重點(diǎn)關(guān)注。如家紡、服裝行業(yè)明年的擴(kuò)張將會(huì)更激烈，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)后方已沒(méi)有退路，前方荊棘叢生，必須進(jìn)行拓展。

　　此外，此時(shí)還應(yīng)關(guān)注一些創(chuàng)新性的企業(yè)——這些企業(yè)往往攜資本、新模式等而來(lái)，往往會(huì)憑借新模式大范圍圈地，廣告投入是必然的。而對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，如果此時(shí)培養(yǎng)這些新興的力量，待到經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，他們就會(huì)成為很好的搖錢樹。

　　結(jié)論：

　　上面的分析說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)刻并不是所有的企業(yè)都會(huì)收影響并縮減開支，只是說(shuō)此時(shí)企業(yè)的投入可能會(huì)更理性，更追求效率。而且真正有志于拓展的企業(yè)或有獨(dú)特戰(zhàn)略的企業(yè)是不會(huì)停下拓展的腳步的。這是此時(shí)媒體經(jīng)營(yíng)要重點(diǎn)考慮的因素。　　

　　2、低成本高效能傳播：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻企業(yè)的不二選擇

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)最好的推廣投入方式應(yīng)該是“以低成本、高效能的推廣投入來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　具體來(lái)說(shuō)，“精準(zhǔn)的媒體低成本傳播”+“高效的終端傳播”=最高效率的投入方式。

　　[精準(zhǔn)的媒體低成本傳播]　　　

　�。ㄗⅲ罕灸Ｐ蜑橥聊痉綀A湛廣顧問(wèn)獨(dú)創(chuàng)，引用請(qǐng)注明出處）

　　通過(guò)上圖四大手段密切配合，實(shí)現(xiàn)1+1+1+1+1>>4的效果——

　　1、高空新聞轟炸：通過(guò)新聞策劃和新聞公關(guān)，在全國(guó)級(jí)媒體、地方主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布大量新聞，形成200篇次以上的轉(zhuǎn)載，引起普遍關(guān)注，樹立品牌公信力。

　　2、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳播：對(duì)企業(yè)官方網(wǎng)站進(jìn)行診斷和重構(gòu)，通過(guò)SEO技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)整合推廣方案，利用網(wǎng)絡(luò)高效傳播品牌，覆蓋2億網(wǎng)民，抓住高端年輕人群。

　　3、活動(dòng)造勢(shì)策劃：策劃一系列話題、活動(dòng)和事件，形成轟動(dòng)效應(yīng)，配合新聞公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)推廣，引發(fā)爆炸式、病毒式傳播。

　　4、窄告投放呼應(yīng)：窄告的目標(biāo)是精準(zhǔn)面向目標(biāo)人群，避免成本浪費(fèi)。同時(shí)，形象窄告也是必要的傳播手段，可以展示品牌形象，深入客戶心智。

　　[高效的終端運(yùn)營(yíng)傳播]　　

　　（注：本模型為土木方圓馮小素顧問(wèn)獨(dú)創(chuàng)，引用請(qǐng)注明出處）

　　通過(guò)由遠(yuǎn)到近，由外到內(nèi)，由表及里步步為營(yíng)的終端攔截和客戶價(jià)值截獲，使終端成為高效的傳播載體，也從某種程度上把大眾媒體的傳播效果延續(xù)下來(lái)，并且深化。

　　精準(zhǔn)的媒體低成本傳播+高效的終端傳播=n倍的傳統(tǒng)廣告投放效果

　　從一定意義上可以說(shuō)，沒(méi)有這種終端的攔截和落地，大眾媒體的投放即使獲得了知名度也不會(huì)有效果，而有了終端攔截，那么就可以把大眾媒體的傳播效果進(jìn)行延伸，起到效果倍增的作用。這個(gè)在我們的項(xiàng)目實(shí)踐中已經(jīng)非常好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　 （注：本部分具體內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注相關(guān)媒體后續(xù)報(bào)道。）

　　3、媒體：站在新的高度迎接挑戰(zhàn)

　　(1)傳統(tǒng)媒體：低迷時(shí)期的理性經(jīng)營(yíng)

　　上述對(duì)企業(yè)的分析意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講就要研究此時(shí)如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和方式，研究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，及如何在這種形式下為企業(yè)提供更高效能的媒體組合。

　　先來(lái)分析危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。首先從整體影響方面分析。如前所述經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略等會(huì)轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)可能會(huì)縮減廣告投放，特別是縮減投入占較大比重的傳統(tǒng)媒體板塊，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體形成較大沖擊。另一方面，由于企業(yè)此時(shí)會(huì)選擇更低成本高效率的投放方式，采用更有效率的替代媒體也就是新媒體，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體形成極大的挑戰(zhàn)。 DHL中國(guó)市場(chǎng)部要求廣告代理公司在提交媒體計(jì)劃方案時(shí)必須排除傳統(tǒng)電視，這一典型案例顯示了一些廣告主面對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。

　　其次分析對(duì)各類媒體的挑戰(zhàn)：

　　1、央視

　　由于資源稀缺和壟斷，不會(huì)受危機(jī)的影響。

　　一般企業(yè)選擇央視的主要目的有兩個(gè)：一提升知名度和品牌形象，二為招商做鋪墊。央視為什么已然火爆，因?yàn)榫腿珖?guó)性市場(chǎng)的拓展來(lái)說(shuō)，央視特別是一套、二套等由于資源壟斷和稀缺，在這方面依然是最高效的媒體。但是這僅限央視一套、二套等這些比較好資源，其他一些相對(duì)來(lái)說(shuō)投放性價(jià)比不高的媒體可能會(huì)受一些沖擊。

　　此外，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，由于跨國(guó)企業(yè)受到的直接沖擊較大，國(guó)內(nèi)企業(yè)則由于不得不奮戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此會(huì)把國(guó)內(nèi)企業(yè)逼上媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的前列。因此這種現(xiàn)象應(yīng)該不僅表現(xiàn)在央視的奪標(biāo)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該也會(huì)在其他一些全國(guó)性衛(wèi)視和媒體上有所表現(xiàn)。

　　2、其他的一些全國(guó)性媒體，如一些全國(guó)性報(bào)刊、電視。

　　這些媒體可能受的直接沖擊會(huì)比較大。其中首當(dāng)其沖的應(yīng)該是一些受眾定位不清晰、覆蓋面不廣、覆蓋密度有限的媒體。因?yàn)槠髽I(yè)選擇這些全國(guó)性媒體一般以企業(yè)形象廣告投放為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)直接的投資收益率會(huì)較低。而且由于這類媒體覆蓋面和覆蓋密度有限，而且數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，因此受的沖擊會(huì)比較大。據(jù)悉，目前比如南方周末這樣的報(bào)紙已經(jīng)受到了影響。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，在企業(yè)已經(jīng)有一定的品牌形象基礎(chǔ)的情況下，品牌形象的更深一步的塑造完全可以通過(guò)更精細(xì)化的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如通過(guò)終端、通過(guò)在促銷型廣告中加入形象性的內(nèi)容等來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)首要縮減的可能是這些全國(guó)性媒體的形象廣告投入。

　　不過(guò)一些如湖南衛(wèi)視這樣的日益全國(guó)性的衛(wèi)視則另當(dāng)別論。因?yàn)槟壳爸袊?guó)真正的全國(guó)性媒體就央視一家，資源有限，而需求旺盛。湖南衛(wèi)視走向全國(guó)后，正滿足了企業(yè)的需求。而這種市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。

　　3、一些地方性大眾媒體

　　分兩種情況。

　　一種是強(qiáng)勢(shì)的地方性大眾媒體（都市類報(bào)紙）會(huì)依然強(qiáng)勢(shì)，成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。因?yàn)榈胤叫悦襟w的廣告投放一般以地方性大規(guī)模促銷、推廣為主。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，為了刺激消費(fèi)，這部分傳播可能會(huì)成為重點(diǎn)，而這部分推廣一般是以地域?yàn)閷?duì)象的，因此地方性強(qiáng)勢(shì)大眾媒體的廣告投入將不會(huì)受影響。

　　一種是相對(duì)弱勢(shì)的地方性媒體。這些媒體可能由于定位不清晰、經(jīng)營(yíng)不善等讀者群有限，投入收益率不高，此時(shí)會(huì)受大的影響。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，企業(yè)可能會(huì)因?yàn)樾枰�提高知名度、提高覆蓋率的原因選擇這些媒體作為補(bǔ)充，而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，要提高投資收益率，這些效率不高的補(bǔ)充性媒體則可能會(huì)首先被企業(yè)砍掉。

　　4、 一些專業(yè)性媒體

　　專業(yè)性媒體等由于面對(duì)的行業(yè)、企業(yè)等比較專業(yè)，將會(huì)隨行業(yè)的波動(dòng)而波動(dòng)，但是總體上應(yīng)該不會(huì)有太大影響。具體因素還要看媒體本身在業(yè)內(nèi)的影響�！　　�

　　結(jié)論：傳統(tǒng)媒體如何迎接挑戰(zhàn)：

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻企業(yè)的需求，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，迎接新環(huán)境挑戰(zhàn)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

　　1、　通過(guò)更精準(zhǔn)的媒體定位、更有價(jià)值的節(jié)目，為廣告企業(yè)提供更有價(jià)值的目標(biāo)客戶群體，這依然是首要做的。

　　2、　通過(guò)各種方式，為廣告企業(yè)提供更有價(jià)值的媒體組合或版面組合或投放方式組合，幫助企業(yè)提高廣告投播效率。比如通過(guò)新（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）舊媒體的組合，通過(guò)活動(dòng)策劃與廣告互動(dòng)等。

　　3、　加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)做好投播的廣告效果檢測(cè)和常規(guī)的媒體收視率等研究，為企業(yè)提供更準(zhǔn)確的參考依據(jù)，幫助企業(yè)理性選擇�！　　�

　　(2)新媒體：新興媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　從經(jīng)濟(jì)危機(jī)的整體影響來(lái)說(shuō)，其一方面對(duì)新媒體有“�！钡臎_擊，對(duì)那些沒(méi)有版權(quán)、沒(méi)有商業(yè)模式、靠VC支撐的網(wǎng)絡(luò)媒體，將形成巨大挑戰(zhàn)；另一方面，金融危機(jī)使越來(lái)越多的廣告商關(guān)注成本的問(wèn)題，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體憑借其精準(zhǔn)、可測(cè)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更高的投入產(chǎn)出比，此時(shí)則是一種好的“機(jī)會(huì)”。換言之，如果利用精準(zhǔn)可測(cè)的用戶和內(nèi)容定位來(lái)吸引廣告主，同時(shí)加強(qiáng)打造新媒體的內(nèi)容平臺(tái)，新媒體在金融危機(jī)中將不會(huì)受到很大的影響，還會(huì)吸引越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體用戶向新媒體靠攏。

　　但是比如像網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)總量相比之下還非常渺小，雖然增長(zhǎng)的潛力巨大，但阻礙其發(fā)展的瓶頸仍亟需突破。

　　——網(wǎng)絡(luò)新媒體成長(zhǎng)之跨越——更精準(zhǔn)的媒體研究，明確投資回報(bào)率　

　　視頻廣告的成長(zhǎng)需要具有公信力的跨媒體營(yíng)銷效果的比較研究報(bào)告來(lái)證明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資回報(bào)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)必須建立視頻廣告購(gòu)買、制作、投放、評(píng)估等方面的更為合理、更為統(tǒng)一、并與其它傳統(tǒng)形式廣告可比的標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)視頻廣告效果的衡量應(yīng)該更象電視廣告一樣，以廣告的有效到達(dá)率、頻次、時(shí)長(zhǎng)、受眾的品牌記憶度等去衡量其對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、及購(gòu)買意愿的提升，而不是簡(jiǎn)單套用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)或搜索廣告的點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)。如果能進(jìn)一步出現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成功營(yíng)銷的一些典型案例，也許能促使業(yè)界打破慣性廣泛效仿，最終迎來(lái)大趨勢(shì)的拐點(diǎn)。

　　——更準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，性價(jià)比高

　　其次，要關(guān)注的仍然是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。就是新媒體應(yīng)該更加強(qiáng)化其準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，以為廣告主提供更低成本、性價(jià)比高的投放。

　　——價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式的突破

　　特別是價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)包括廣告主、媒體集團(tuán)、廣告公司等甲、乙、丙各方組織內(nèi)部在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算劃分與決策流程上的慣性和利益安排的改革。